El paso de Pelé, George Best, Franz Beckenbauer y Johan Cruyff por Estados Unidos tiene algo de legendario. Algo de surrealista, también. En los 70, la Unión Americana no era muy conocida por ser un destino futbolístico predilecto. La NASL era una liga principalmente amateur. Los trucos de Pelé, Best, Beckenbauer y Cruyff, inmortalizados en vídeo, plasmadas en estadios de béisbol a medio alumbrar, canchas de caucho y porterías movibles, rebosan nostalgia kitsch. Pero cambiaron al fútbol. Lo llevaron a un territorio inhóspito, ajeno. Donde el fútbol no se siente fútbol, sino un producto de consumo exótico y estrafalario, las máximas figuras de los tiempos, venerados por el resto del planeta, encontraron un lugar de sosiego, de retiro no indigno, aunque suspicaz. Lo que iniciaron entonces Pelé, Best, Beckenbauer, Cruyff, lo ha replicado Lionel Messi 40 años después. Diferencias hay, claro.

La MLS es un circuito en continua expansión, no una competición underground que permitió a las leyendas sentirse aún más leyendas y disfrutar de las masas contenidas. El arribo de Messi a Estados Unidos promete cambiar al fútbol como entonces, quizá más. No sólo será una anécdota en la mitología construida alrededor del 'Diez', un detalle curioso en su narrativa legendaria, sino un auténtico 'antes y después' para el fútbol donde todavía le queden tierras por conquistar. Estados Unidos aún se ha rehusado, del todo. Quizá eso esté cambiando.

La temporada 2023 ha sido, acaso, la más exitosa en la historia de la MLS. El crecimiento de la liga ya era patente desde antes del aterrizaje de Messi en Miami. Nunca antes más aficionados al fútbol consumieron la MLS tanto como en 2023. La prueba más contundente: los datos de asistencia. La liga rompió su récord de attendance total en un año, al superar los 10.4 millones de espectadores en los estadios, lo que significa un incremento de 9% anual. Más datos que ilustran el 'boom'.

• La asistencia por partido aumentó 5% respecto a 2022 (periodo previo a julio de 2023).
• 18 clubes han mostrado un crecimiento de aficionados en sus estadios en comparación con 2022.
• Siete clubes han aumentado un +10%, o más, en asistencia en comparación con 2022.
• El 4/10, la asistencia promedio fue de 25,118 espectadores en 11 partidos. Fue la media más alta para una noche de partidos entre semana en la historia de la MLS. El total fue de 276,296.
• La asistencia total más alta en la historia de la MLS ocurrió el 18 de mayo de 2023, con una suma de 304,411 aficionados en los 13 duelos de aquel día.
• Siete clubes establecieron récords de asistencia promedio en 2023.
• Los abonos para la temporada 2023 habían subido un 9%.

El 7 de junio de 2023, el mundo del fútbol se paralizó. Ni Barcelona, ni Arabia Saudita. Mucho menos París. No. Lionel Messi continuaría su carrera en el Inter Miami. El trato no estaba hecho al 100%, confirmaría el mismo argentino en la entrevista conjunta que ofreció a Mundo Deportivo y Sport cuando anuncio su incorporación a 'Las Garzas', pero el efecto ya se había desatado: en una hora, el equipo duplicó su número de seguidores en Instagram y los boletos para el partido inaugural de la Leagues Cup, Inter Miami vs Cruz Azul, aumentaron en 500% su valor. 

El terremoto se sintió de inmediato en la Florida. El debut de Messi con 'Las Garzas', aquel 21 de julio de 2023, fue la transmisión, en español, más vista de un club de la MLS en toda la historia (1.75 millones de espectadores). También fue la segunda transmisión de fútbol (de un partido realizado en Estados Unidos) más vista para la audiencia de habla hispana en toda la historia en la Unión Americana, sólo detrás de un amistoso Chivas vs. Barcelona en 2008. Apple TV+ fue una de las entidades que más gozó con el impacto Messi: el 21 de julio, la plataforma registró alrededor de 110,000 suscripciones nuevas al MLS Season Pass, reportó The Wall Street Journal. De ese total, 15% aprovecharon para crear una cuenta para el servicio de entretenimiento de Apple, además del MLS Pass. El boost representó un incremento de 1,690% respecto al día inmediato anterior. Otras 65,318 suscripciones entraron en vigor el 25 de julio, día de la segunda aparición de Messi (vs. Altanta United).

El efecto ha continuado desde entonces: la asistencia al DRV PNK Stadium, en Fort Lauderdale, creció 40% en 2023, lo que convierte a Inter Miami en el club que más evolucionó sus cifras de asistencia en toda la MLS (el segundo lugar fue Orlando City, con un lejano 19.3%). Esto se traduce en que 'Las Garzas' ocuparon el 84.3% de su aforo acumulado promedio durante 2023.

El bombazo no sólo impactó en lo obvio, las gradas y el interés mediático. La 'Messimanía' tocó todo aspecto medible y vendible en la industria futbolística estadounidense. Todo se resume a este dato: Jorge Mas, co-propietario del Inter Miami, calcula que la franquicia podría llegar a valer 1,500 millones de dólares tras el fichaje de Messi, con lo que entraría en el top 15 de los equipos más caros del mundo.

Productos de consumo

• MLSStore.com superó, por doble dígito, su récord de ingresos anterior a finales de agosto y también al total de las temporadas 2022 y 2021, la cual poseía la anterior marca histórica.
  
• Inter Miami FC estableció un récord histórico de MLSStore.com en venta de unidades e ingresos.
  
• La camiseta de Messi, el '10' de Inter Miami, se convirtió en la más vendida de 2023 en los primeros 45 minutos de su lanzamiento. Al cabo de sólo tres días, ya era la camiseta más vendida en la historia de MLSStore (plataforma lanzada en 2015).

Digital/Social

• La MLS captó, al final de la temporada 2023, 5.4 millones de nuevos seguidores en todas sus plataformas sociales, Esto significó más de seis veces la cifra conseguida en 2022. El crecimiento se sustentó en dos aplicaciones: Instagram (+2M) y TikTok (+2.2M).
• En los sitios oficiales de la MLS (los clubes y la liga) el tráfico aumentó 55% en 2023.
• Durante la final de la Leagues Cup, los términos de búsqueda 'Messi' e 'Inter Miami' fueron tendencia top 5 a nivel mundial en 'X' (antes Twitter).a
• En Spotify, el anuncio del fichaje de Messi potenció en 531% el consumo de podcasts semanales relativos a fútbol. Su primer partido en Miami volvió a marcar otro pico en el mismo apartado: +449%.

Camilo Durana, vicepresidente ejecutivo de la MLS, encargado del partnership con Apple TV, propiedades y eventos de la liga, respondió a AS sobre cómo la liga tomará el impulso del 'efecto Messi' para consolidarse definitivamente. Porque Messi es más que un fichaje. Mucho más que una oportunidad de victorias sobre la cancha para Inter Miami. Messi es toda una estrategia para variedad de empresas y un proyecto comercial a largo plazo.

- ¿Qué significa para la MLS que el que es considerado como el mejor jugador de la historia y vigente Balón de Oro haya decidido jugar en la liga?

Es la validación de que estamos construyendo una liga y una comunidad de clase mundial de la que los jugadores quieren formar parte. Desde nuestros inicios, nuestros propietarios han invertido en estadios diseñados para la práctica de fútbol, instalaciones de entrenamiento de última generación, desarrollo de jugadores y mucho más. La experiencia, tanto para los aficionados como para los jugadores, es excepcional. Major League Soccer vive un gran momento, distribución global a través de nuestra asociación con Apple y un creciente historial de éxito en la competición. La llegada de Lionel Messi brinda la oportunidad de acelerar nuestro crecimiento continuo, ya que ha energizado a las audiencias globales e inspirado a nuestra base de aficionados jóvenes a ver la Major League Soccer con mayor interés.

- ¿Consideras que el arribo de Lionel Messi a la MLS será el catalizador final para que el fútbol se convierta en un deporte de masas y preponderante en Estados Unidos como lo son el basquetbol, el fútbol americano y el béisbol?

El fútbol ya es uno de los deportes más practicados en Norteamérica y hay altos niveles de consumo si se combina la audiencia de la MLS, la LIGA MX, la Premier League, la Champions League, LaLiga, etc. Además, la Major League Soccer tiene un mayor promedio de asistencia que la NBA y la NHL, gracias al progreso que hemos logrado en los últimos 28 años. La llegada de Lionel Messi ha impulsado el crecimiento de Inter Miami y de nuestra liga en todas las métricas: audiencia, asistencia, ventas de mercadería, interés de patrocinadores y más. También ha atraído a millones de aficionados de todo el mundo que se comprometen con nuestra liga de forma regular. Sin duda, ha catalizado un interés más amplio que creemos que nos acercará a ser una de las mejores ligas de Norteamérica, así como una de las mejores ligas de fútbol del mundo.

- No falta quienes argumentan que la MLS es una 'liga de retiro' y que los grandes jugadores sólo llegan a ella en la recta final de sus carreras. ¿Cuál es tu punto de vista sobre estas posiciones? ¿Crees que tras la llegada de Messi cambiará esta percepción que se tiene de la MLS?

Los críticos no están prestando atención, ya que tenemos un grupo de jugadores diversos con jóvenes talentosos de clase mundial. Major League Soccer tiene jugadores de más de 80 países, lo que nos convierte en la liga más diversa del mundo. En las últimas ventanas de la FIFA, entre 65 y 75 jugadores han sido convocados por sus selecciones. Cada año graduamos jugadores de nuestras academias y en nuestros primeros equipos, fichamos jugadores jóvenes y participamos en el mercado global de fichajes de formas cada vez más significativas. Thiago Almada, del Atlanta United, ganó la Copa Mundial de la FIFA 2022 junto a Messi; el exjugador de los Vancouver Whitecaps, Alphonso Davies, es uno de los mejores laterales izquierdos del mundo y ganador de la UEFA Champions League con el Bayern Munich; y en las últimas ventanas de transferencia hemos transferido jugadores jóvenes a los mejores clubes de la Premier League, la Bundesliga y la Serie A. MLS está desarrollando la próxima generación de estrellas, al mismo tiempo que atrae a jugadores internacionales jóvenes y experimentados.

- A nivel de gestión, ¿qué estrategia tiene la MLS para aprovechar la estancia de Messi para impulsar a la MLS como marca?

Se trata de crear un producto accesible y diferenciado. En 2022, establecimos una asociación de 10 años con Apple para transmitir todos los partidos de la MLS en más de 100 países. Todos los juegos y miles de opciones de contenido on demand están disponibles en un solo lugar, y puedes verlos en tu televisor o en tu dispositivo favorito, lo que facilita ser aficionado de la Major League Soccer. También estamos innovando nuestro producto. En 2023, lanzamos Leagues Cup, un torneo avalado por Concacaf de 30 días y 77 partidos entre todos los clubes de la MLS y la LIGA MX, y el ganador se clasifica para la Concacaf Champions Cup. También modificamos nuestro formato de playoffs para crear más partidos de importancia. Creemos en nuestra calidad en el campo y en cómo se entrega a los aficionados. La llegada de Lionel Messi solo mejorará nuestra estrategia y esfuerzos existentes para continuar construyendo la Major League Soccer y todos nuestros clubes.